Para realizar una campaña publicitaria debemos tener
en cuenta ciertos aspectos que determinarán el éxito de nuestra campaña. Todo
inicia a partir de un Brief, que es
un resumen breve entregado por el anunciante a la agencia publicitaria
explicando lo que se desea lograr con la campaña.
Para profundizar y enfocar más las ideas y
estrategias de la campaña es necesario pasar a la realización del Briefing, donde la información obtenida
es analizada y elaborada por la agencia, de manera que pueda explicarle al
cliente la propuesta de la campaña.
Si el cliente y la agencia no llegan a un acuerdo de
ideas y no se decide que estrategias se debe utilizar para la realización de la
campaña, la agencia realiza un Contra
Brief, en el que se le explicará al anunciante las opciones que considera
la agencia para lograr el objetivo final de la campaña.
Ahora conoceremos las definiciones de cada uno de
los elementos.
El Brief
publicitario es un documento donde se resume el proceso estratégico de una
campaña publicitaria por parte del anunciante, explicando brevemente lo que
debe realizar la agencia de publicidad.
La intención es que el cliente comunique mediante un
informe, las ideas y objetivos para la realización del itinerario de la
campaña, con el fin de transmitir un mensaje claro y preciso del
producto/servicio que se está ofreciendo.
El Briefing
es el documento donde las ideas expuestas por parte del cliente, permitirán a
la agencia de publicidad preparar la estrategia de comunicación. Se puede decir
que es la parte estratégica de la realización de la campaña publicitaria.
El Briefing debe
ser realizado por la agencia de publicidad basándose en las necesidades y
deseos del anunciante, para finalmente definir las estrategias de comunicación
y ser aprobadas por el cliente. Es el elemento más importante en todo este proceso,
ya que si la estrategia de comunicación está mal enfocada, no se podrá cumplir
con el objetivo de la campaña.
El Briefing no tiene un formato predeterminado, cada
agencia tiene su forma propia de elaborarlo, sin embargo deben cumplir con una
serie de lineamientos.
Información general de la empresa
- Nombre de la empresa (razón social)
- Historia, misión, visión, valores, organigrama,
servicios, organigrama, clientes, premios, ranking de agencia, facturación,
dirección
Información del producto
- Historia del producto
- Necesidades que satisface
- Beneficios al consumidor
- Beneficios secundarios
- Productos alternativos (sustitutos)
- Ciclo de vida del producto
Estudio de mercado
- Target
- Perfil del consumidor
- Quién compra?
- Quién decide la compra
- Quién influye en la compra
- Quiénes usan el producto
- Ubicación geográfica
- Edad
- Sexo
- Clase económica “estrato”
- Clase sociocultural “estilo de vida”
- Consumidor primario
- Consumidor secundario
- Estacionalidad del producto
La competencia
- Competencia directa
- Competencia indirecta
- Posicionamiento de la competencia
- Participación en el mercado
- Precios y categoría del producto
- Precio respecto a la competencia
- Promociones, ofertas y descuentos en temporada.
Análisis DOFA
- Debilidades y fortalezas
- Fortalezas: Aspectos internos de la empresa. Cuáles son aquellos aspectos donde creemos que supera a sus competidores?
- Oportunidades: Se refieren a aspectos externos a la
empresa. Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
- Debilidades: Aspectos internos de la empresa. Cuáles son aquellos aspectos donde
creemos que sus competidores lo superan?
- Amenazas: Se refieren a aspectos externos a la
empresa. Cuáles son realmente las mayores amenazas que
enfrenta en el entorno?
Información de distribución
- Canales de distribución
- Ubicación geográfica (regional, nacional,
internacional)
Estrategia creativa
- Etapas publicitarias
- Publicidad utilizada hasta el momento
- Objetivos de la publicidad utilizada
- Presupuesto publicitario al año
- Qué medios ha utilizado
- Manejos de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y
eventos
- Anexar muestra del material publicitario
Piezas creativas
Plan de medios
Tarifa final de inversión
Para la estrategia de comunicación nos debemos preguntar:
La estrategia de comunicación
- Por qué queremos realizar una campaña publicitaria
Debemos describir cuál es el problema al que nos
enfrentamos, el lanzamiento de un nuevo producto, refrescamiento de imagen,
posicionamiento inadecuado, etc.
- Qué queremos conseguir
Definiremos cuál es la solución ideal al problema,
siendo este el objetivo de la campaña. La respuesta no es fácil, pero es el
elemento principal de la campaña.
- A quién nos dirigimos?
Aquí se determinaremos cuál es el público objetivo,
especificando actitudes, hábitos, que piensan, etc, más allá de conocer cuál es
la edad, sexo, o zona donde viven.
- Cómo se relacionan con nuestra categoría de producto/servicio?
Tenemos que intentar conocer qué motiva a los
consumidores a adquirir o interactuar con nuestro producto/servicio, de manera
que podamos dirigir la campaña hacia ellos.
- Cómo queremos que nos vean?
Trataremos de ofrecer una imagen clara de cómo nos
vemos actualmente y cómo quisiéramos que nos vean con respecto a nuestra
competencia.
- Qué queremos decir?
Debemos conocer cuál es el beneficio y características de nuestro
producto/servicio para centrar y transmitir el mensaje en una sola idea.
- Por qué nos creerán
Nuestro mensaje debe ser sincero, creíble, de manera
que el consumidor confíe plenamente en nuestra marca y pueda adquirir nuestro
producto/servicio.
- Cómo queremos decirlo?
Describiremos mediante adjetivos que queremos que
transmitan las piezas de comunicación, enfocándonos en la esencia de la marca.
- Cuál es el presupuesto disponible?
Es necesario conocer cuál es el número de la
inversión para lograr con éxito la campaña publicitaria.
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